Marketing jurídico – Como qualificar a comunicação e a marca do escritório

por Ari Lima

“Não fazer da banca balcão, ou da ciência mercatura.” — Rui Barbosa.

Sendo um profissional com importante função social, o operador do Direito deve saber tratar sua comunicação com a sociedade com a mesma relevância com que se prepara tecnicamente para lidar com as leis. Nesse sentido, todo escritório jurídico precisa ter um sistema organizado de relações públicas, não apenas para difundir a marca do escritório e se promover profissionalmente, mas, principalmente, como forma de prestar um importante serviço à sociedade esclarecendo questões jurídicas relevantes e que tenham um impacto cotidiano na vida das pessoas.

Muitos conflitos sociais e demandas jurídicas despertam comoção social, assim como diversas outras situações jurídicas interferem diretamente na vida das pessoas e geram expectativas de esclarecimentos por parte da sociedade. Desse modo, o advogado que desenvolve adequadamente um sistema de relações públicas pode construir uma carreira de sucesso à medida que busca atender estas expectativas sociais de informação e aconselhamento.

Cada vez mais, a complexidade da sociedade exige esclarecimento de questões polêmicas. Assuntos como direito do consumidor, comércio via internet, direito de família, nova lei da falência para pequenas empresas, assédio profissional, entre outras demandas sociais são motivo de dúvidas e necessitam de aconselhamento adequado. Em todos esses casos, o profissional capaz de oferecer esses esclarecimentos é o advogado.

Existe uma série de ações que podem ser incorporadas à gestão de um escritório jurídico com o objetivo de promover sua imagem junto à comunidade. Essas ações precisam estar em sintonia com o código de ética da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) que, em geral, faz diversas restrições à forma como um operador do Direito deve promover seus serviços, por ser esta uma profissão com um forte cunho social. As principais ações que podemos sugerir são:

>>Publicação de artigos.

>>Produção de notícias de utilidade pública.

>>Atuação em associações e entidades.

>>Promover e ministrar palestras informativas.

>>Desenvolver contínuo relacionamento com a imprensa.

A publicação de artigos de interesse de seu público alvo em sites, blogs e portais da internet, além do envio de matérias a jornais e revistas é um ótimo expediente, que pode ser utilizado regularmente pelos escritórios de advocacia e seus profissionais. Certamente dentro da área de atuação do advogado existem diversos assuntos que despertam interesses em setores da comunidade. Vejamos alguns:

>>Advogados trabalhistas podem escrever sobre como as empresas podem se prevenir contra ações trabalhistas específicas, ou mesmo sobre possibilidades reais de empregados protegerem seus direitos baseados em uma lei específica.

>>Advogados tributaristas podem escrever sobre a regulamentação de novas leis de interesse de um setor específico ou formas de consumidores diminuírem o pagamento de impostos.

>>Advogados especializados em Direito do Consumidor podem escrever artigos sobre novas formas de empresas evitarem ações no Procon, ou de consumidores protegerem seus direitos ao realizar contratos com empresas.

>>Contratos com planos de saúde, operadoras de telefonia celular, sistema bancário, consórcio de automóveis, entre outros, resultam freqüentemente em conflitos. Em geral essas questões necessitam de grande esclarecimento público.

Recentemente houve uma grande polêmica em torno da atuação de escritórios de advocacia que procuraram oferecer seus serviços a parentes de vitimas de acidente aéreo num momento imediatamente posterior ao fato. De maneira totalmente inadequada, esses profissionais acabaram causando transtorno em um momento emocional delicado na vida dessas pessoas. Tudo que precisariam fazer para disponibilizar seus serviços seria publicar artigos esclarecedores sobre os direitos delas em caso de acidente aéreo, mostrando a melhor forma de proceder nestas situações.

Certamente as pessoas interessadas iriam procurar esses profissionais no momento oportuno para maiores esclarecimentos e, eventualmente, solicitar seus serviços. Assim, o advogado, além de prestar relevante serviço público, ainda estaria promovendo de forma positiva a imagem de seu escritório.

Esses são apenas alguns exemplos, mas existem muitos temas interessantes que podem ser explorados em artigos e despertar interesse do público em geral, de consumidores e de possíveis clientes. No entanto, é importante salientar que se devem evitar conotações mercantilistas nestes artigos. O objetivo dessas matérias é informar, e em função deste serviço prestado à comunidade, o profissional torna-se reconhecido como autoridade no assunto.

A produção de notícias de utilidade pública também é um ótimo expediente para promover a imagem de um escritório ou advogado. Por exemplo, se um escritório resolve desenvolver uma pesquisa independente sobre um determinado assunto de interesse social, e em seguida publicar os resultados através de artigos, ou mesmo enviando a pesquisa à imprensa, essa ação pode gerar um interesse, caso seja de fato relevante para a comunidade.

O desdobramento de uma ação como essa pode ser um convite para participar de entrevistas na imprensa e apresentação do tema em palestras e reuniões, gerando uma projeção da imagem do profissional na comunidade.

Estudos e estatísticas sobre soluções judiciais de relações de família, conflitos de relações de consumo que resultam em ações nos tribunais de pequenas causas, número de ações de assédio sexual ou profissional na atualidade ou estudos sobre direitos do contribuinte, por exemplo, podem despertar grande interesse popular e servir de base para a realização de matérias na imprensa.

Outra forma de promover um escritório e seus profissionais é atuar em associações, entidades e eventos. Se o advogado participa ativamente de alguma entidade de classe, eventualmente ele poderá ser chamado para dar entrevistas ou comentar assuntos de interesse público relacionado à entidade junto a órgãos de imprensa.

Juristas de renome como Rui Barbosa, Sobral Pinto e Miguel Reale ganharam destaque não apenas pelas suas reconhecidas competências jurídicas, mas também pela atuação que tiveram em entidades, conferências e eventos de cunho social.

Rui Barbosa, além de ser um dos fundadores e ter participação ativamente na Academia Brasileira de Letras, entidade de grande relevância nacional, sendo seu presidente de 1908 a 1919, ficou internacionalmente conhecido por sua atuação na conferência de Haia, que teve como objetivo a solução pacífica de importantes controvérsias internacionais, ganhando a alcunha de “Águia de Haia”, no ano de 1907.

Sobral Pinto ficou conhecido por sua defesa intransigente dos direitos humanos, participando de eventos e entidades que promoviam o amparo destes direitos, e se envolvendo pessoalmente na defesa jurídica de presos ilustres com Luis Carlos Prestes, passou a ser uma referência nacional e internacional na defesa dos direitos humanos.

Miguel Reale foi supervisor da comissão elaboradora do Código Civil Brasileiro de 2002, cujo projeto foi posteriormente sancionado. Participou de diversas conferências de Filosofia e de Direito no Brasil inteiro e no exterior. Na coluna quinzenal, no jornal O Estado de São Paulo, escreveu sobre questões filosóficas, jurídicas, políticas e sociais da atualidade. Organizador de sete Congressos Brasileiros de Filosofia (1950 a 2002) e do VIII Congresso Interamericano de Filosofia (Brasília, 1972). Através de todas essas atuações acabou consolidando-se como um dos mais importantes juristas que o Brasil já teve.

Ministrar palestras é uma forma eficaz de relações públicas, pois este é um modo útil de estar constantemente expondo e promovendo a imagem do profissional. Realizar conferências gratuitas para entidades e associações pode ser um ótimo caminho, assim como o próprio escritório organizar, periodicamente, eventos em forma de palestras e cursos em parceria com associações, para difundir idéias de utilidade social, que certamente trarão ótimos resultados.

O contato com a imprensa e os meios de comunicação em geral são fundamentais para aprender a agir de maneira adequada e transformar as ações citadas anteriormente em uma promoção positiva da imagem do advogado e de seu escritório. Algumas dicas importantes:

>>Não tente vender seu produto para a imprensa.

>>Apresente sempre informações relevantes e de interesse social.

>>Mantenha sua credibilidade, não “invente” notícias.

>>Seja sociável, trate a imprensa com respeito, mesmo em situações de tensão, quando estiver atuando em um caso polêmico.

>>Mantenha contato freqüente com a imprensa, um dia poderá precisar dela.

>>Mantenha a imprensa informada de todas as ações sociais de seu escritório através de releases.

Como vimos, criar um sistema de relações públicas nada mais é do que incorporar ao dia-a-dia do profissional, ações que tenham como objetivo desenvolver uma comunicação adequada com a sociedade. Desta forma, além de prestar relevantes serviços sociais, o advogado e seu escritório conseguirão construir uma reputação profissional positiva.

A maior parte dessas ações pode ser praticada por qualquer advogado, pois não necessita de grande investimento financeiro. Em geral o que o profissional precisará é ter uma boa preparação, não apenas tecnicamente, como operador do Direito, mas também desenvolvendo habilidades como escritor e conferencista. Saber comunicar-se de maneira objetiva e agradável tanto na escrita como na comunicação oral, será fundamental neste processo.

A exemplo dos grandes juristas da história, o advogado que aprende a desenvolver um sistema de relações públicas para promover sua própria carreira e a marca de seu escritório estará perfeitamente sintonizado com o código de ética da OAB e poderá, em pouco tempo, colher os frutos destas ações de marketing jurídico.

Revista Consultor Jurídico