Marketing de relacionamento: o atendimento ao cliente como diferencial competitivo nos escritórios

Lara Cristina de Alencar Selem

O marketing, em sua abordagem mais contemporânea, procura identificar as necessidades, conveniências, desejos e expectativas atuais e potenciais dos mercados considerados alvos, no intuito de satisfazê-los de tal forma peculiar, criativa e superior à concorrência, desencadeando um sentimento de plenitude que torne os clientes leais. Atrair, conquistar e obter a lealdade dos clientes, especialmente os estratégicos, de maneira mais rápida e efetiva que a concorrência, é o que se pode definir como marketing essencial.

No entanto, quando se trata do pós-marketing ou after marketing, o foco concentra-se na promoção de relacionamentos duradouros com os clientes, ou seja, fidelização e lealdade.

No que tange o marketing de relacionamento, a prestação de serviços de alta qualidade aos clientes está implícita. É possível traçar uma série de considerações que sustentam a tese de que os serviços, (quer sejam provenientes de prestadoras de serviços, quer sejam agregados para dar maior valor aos produtos), constituem uma diferenciação potencial frente à competitividade, se prestados com excelência.

É preciso, portanto, detectar as necessidades, desejos, expectativas e conveniências atuais dos clientes. Mas, antes de tudo, compreender que a motivação de cada ser humano é norteada por seus motivos pessoais, que se resumem nas forças internas determinadoras de seus pensamentos e influenciadoras de seu comportamento.

Na década de 1950, Abraham H. Maslow desenvolveu uma teoria, segundo a qual as necessidades humanas estão hierarquizadas em uma pirâmide de importância, cuja base é ocupada pelas necessidades mais baixas e recorrentes, enquanto o topo é ocupado pelas mais sofisticadas e intelectualizadas. No nível da base da pirâmide encontram-se as necessidades fisiológicas, subindo para as necessidades de segurança e estabilidade, em seguida para as necessidades de participação, depois para as necessidades de estima e, no topo, necessidades de auto-realização. Quando uma necessidade de um nível mais baixo é atendida, o nível de necessidade acima se torna mais importante .

Assim, no caso da prestação de serviços jurídicos, a situação almejada é a seguinte: a oferta de serviços do escritório de advocacia supera as expectativas do cliente, deixando-o maravilhado e, assim, o serviço passa a ser desejado e o cliente fica com ele, mesmo que apareça outra opção. A isso se pode chamar de fidelização ou lealdade.

Algumas razões para que o escritório de advocacia adote, como política interna, a excelência no atendimento ao cliente em busca da fidelização:

 Acirrada e crescente concorrência;
 Um fantástico atendimento ao Cliente é uma forma de diferenciar-se da “mesmice” dos produtos, serviços e preços;
 Cliente bem tratado volta sempre;
 O profissional de atendimento tem 70% da responsabilidade sobre a satisfação do cliente;
 Nem sempre se tem uma segunda chance de causar boa impressão;
 Relações eficazes com clientes, aliadas à qualidade técnica e preço justo, fortalecem a opinião pública favorável;
 Opinião pública favorável suscita lucros e boas relações profissionais geram produtividade;
 Recuperar o cliente custará pelo menos 10 vezes mais do que mantê-lo;
 Cada cliente insatisfeito conta para aproximadamente 20 pessoas, enquanto que os satisfeitos contam apenas para 5;
 65% dos negócios de uma empresa vem de clientes já existentes e não de novos clientes.

Para atingir a excelência, torna-se necessário desenvolver na equipe competências fundamentais que, segundo a consultora Denize Dutra são quinze:

1. Desenvolver a confiança do cliente;
2. Colocar-se no lugar do cliente (empatia);
3. Comunicar-se bem;
4. Dominar a tensão;
5. Prestar atenção;
6. Estar sempre alerta;
7. Trabalhar bem em equipe;
8. Demonstrar confiança e lealdade;
9. Demonstrar motivação pessoal;
10. Resolver problemas;
11. Manter o profissionalismo;
12. Entender a empresa e o setor;
13. Conservar a energia;
14. Aplicar conhecimentos e habilidades técnicas;
15. Organizar as atividades de trabalho.

No caso específico dos escritórios de advocacia, a equipe deve desenvolver habilidades de relacionamento com clientes que lhe permitam entregar eficientemente serviços jurídicos de alta qualidade, dentre as quais se pode citar:

 Escutar para ouvir o que o cliente realmente está dizendo;
 Prover informações precisas e pontuais aos clientes;
 Identificar eficiências e comunicá-las aos clientes;
 Ajudar os clientes a clarificar objetivos;
 Trabalhar para identificar e alcançar metas do cliente;
 Construir um relacionamento de trabalho: retornar ligações telefônicas, estar disponível para reuniões, etc.;
 Aprender como e quando dizer sim e não adequadamente para os clientes;
 Entender os ambientes competitivos dos clientes.

Por fim, é importante saber o que evitar. Almeida descreve os Sete Pecados do Atendimento ao Cliente:

1º APATIA. Ocorre quando funcionários não demonstram que se importam com o Cliente.
2º MÁ VONTADE. Os funcionários tentam livrar-se do Cliente, sem resolver o problema dele.
3º FRIEZA. O Cliente é tratado de forma distante, até desagradável.
4º DESDÉM. Há funcionários que se dirigem ao Cliente, de cima para baixo, como se ele não soubesse nada, como se fosse uma criança.
5º ROBOTISMO. O funcionário deixa de agir como se fosse uma pessoa e repete sempre a mesma coisa, da mesma maneira, com os mesmos movimentos, como se estivesse em outro lugar.
6º DEMASIADO APEGO ÀS NORMAS. Acontece com o funcionário que diz “sinto muito, mas não podemos ser flexíveis”.
7º JOGO DE RESPONSABILIDADE. A síndrome do vai-para-lá-e-vai-para-cá. Há pessoas que mandam os Clientes de um lugar para o outro, sem nunca resolver nada, especialmente por telefone.

A excelência das organizações não é resultado somente da tecnologia empregada, dos recursos financeiros disponíveis ou mesmo dos processos e métodos adotados. A excelência é resultado de políticas bem definidas e que tem como elemento fundamental o ser humano.

Afinal, você seria seu próprio cliente?

LARA CRISTINA DE ALENCAR SELEM – Advogada e Consultora, Master of Business Administration pela Baldwin Wallace College (Ohio, EUA) em convênio com a FAE Business School (Curitiba, PR), autora do livro “Estratégia na Advocacia: Planejamento para Escritórios de Advocacia – uma ferramenta para competir” (Editora Juruá, junho/2003).