Publicidade jurídica é ética e faz a diferença na consolidação do escritório

Autor: Newton Haidar Rezende (*)

 

A publicidade ainda é vista pelos escritórios de advocacia, ao menos no Brasil, com as mesmas formas do Mapinguari, o lendário gigante do folclore brasileiro, muito popular na Amazônia, grande, feio, mau cheiroso e que tem por hábito devorar cabeças humanas impiedosamente. Esse olhar, contudo, não reflete a realidade contemporânea. O ponto determinante para que a publicidade não seja um monstro que irá de encontro a tudo que o escritório e o advogado pretendem transmitir será justamente a estratégia de marketing.

Deixemos de lado, por enquanto, possíveis discussões sobre violação do Código de Ética e Disciplina (CED) da OAB e visualizemos de forma mais ampla o que a publicidade, com a devida estratégia de marketing, pode modificar na atividade jurídica.

Por atividade jurídica entendemos a prática exercida pelos advogados, seja através de peticionamento, de sua habilidosa retórica em audiências ou do seu conhecimento “lato sensu” da vida jurídica do cidadão e de empresas. Mas não pensamos que ao exercer essa atividade jurídica o advogado está se promovendo, fazendo propaganda através dos resultados obtidos para os clientes.

Ou seja, advogado faz, sim, propaganda na execução de seus serviços. Mas nos dias de hoje esse tipo de propaganda não causa o mesmo impacto que causava há 30 anos. Essa propaganda, por si só, já não consegue atingir de forma satisfatória o público que ele deseja alcançar. Aí entra a boa execução de uma estratégia de marketing do advogado e de seu escritório. O marketing vai abranger a estratégia geral, a comunicação da empresa com a sociedade, as relações e serviços entre o consumidor e o seu negócio. Marketing é estratégia, que não são sinônimos, mas deveriam ser.

A publicidade, aliada a um bom marketing, é algo indispensável para a sobrevivência de uma empresa nos dias de hoje. Mas se feita de forma equivocada, pode sim se transformar no Mapinguari.

Com a economia desestabilizada por uma das mais graves crises econômicas dos últimos tempos, é muito comum ver que os anunciantes tomam como primeira medida o corte na publicidade. Essa mentalidade se perpetua e tem como fundamento que a publicidade não é essencial para manutenção do negócio. Empresários são tomados pelo sentimento de gastar menos para proteger os lucros da empresa. E aí mora o perigo! Cortar investimentos com publicidade é extremamente perigoso, uma vez que pode aparentar uma melhora financeira a curto prazo, mas a médio/longo prazo essa atadura irá custar caro.

Aquele que cresce na recessão, que se torna agressivo, o que ataca quando o concorrente recua é o que tem mais chance de aumentar a sua lucratividade em longo prazo e ganhar a fatia do mercado do concorrente. Pura estratégia de marketing. Já aqueles que cortam publicidade pela incerteza econômica podem esperar diminuição dos seus serviços e perda de espaço no mercado em que atuam. Isso está mais que demonstrado por diversos estudos que discorrem sobre a eficácia de adotar uma postura impositiva durante a crise para alavancar o poder da marca sobre o mercado.

Para garantir a saúde do seu negócio é importante que você mantenha o nível de publicidade ativo e sempre previsto no orçamento, uma vez que a publicidade funciona cumulativamente. A mentalidade predominante é de que fazer um único anúncio seja suficiente para angariar clientes ou consolidar a marca, o que está longe de ser verdade. O ser humano esquece rapidamente se não é acionado a lembrar constantemente.

Veja bem: a palavra chave é continuidade. Não iremos contratar o serviço “xyz” do qual nunca ouvimos falar. É necessário consolidar a marca, é necessário atacar todas as frentes, desde que com qualidade, identificando sempre qual a melhor forma de aparecer e para qual público se mostrar.

No meio jurídico por vezes tropeçamos no CED, mas as limitações e vedações ali previstas são somente para garantir o respeito que se deve à digna profissão do advogado, que tem status constitucional e ultrapassa o caráter de mera atividade mercantil. Já pensou uma feira livre de advogados oferecendo seus serviços aos berros e sem nenhum limite? Já imaginou a possibilidade de propaganda desenfreada via TV e rádio? Para impedir isso, a OAB vem balizar e dizer que a publicidade deve ser meramente informativa e tem de primar pela descrição e sobriedade. Assim ela garante o decoro, a dignidade, a honradez da profissão.

Também indo de encontro com o senso comum, a publicidade não tem o poder só de influenciar o público. Ela pode sedimentar uma imagem profissional de ética e profissionalismo. Tanto que não há vedação indiscriminada a propaganda e publicidade. Há os meios permitidos que todos os advogados podem seguir para consolidar sua marca.

O que a OAB deixa claro no texto do CED é que a publicidade não deve servir para captação indevida de clientela ou mercantilização da profissão. Mas a publicidade bem feita, dentro dos parâmetros estabelecidos pelo CED, respeitando a ética, cumpre a função não somente de institucionalização da empresa, mas traz oportunidades de novos negócios.

Trocando em miúdos, a publicidade jurídica é legal, sadia para o negócio, ética e faz toda a diferença na consolidação da sua marca, desde que amparada por uma boa estratégia de marketing jurídico. Por mais que o caráter dela não seja de captação de clientela, quem não se vale da publicidade licita está fora do mercado. E quem se vale, sem a devida estratégia, está indo ao encontro do Mapinguari.

 

 

 

Autor: Newton Haidar Rezende é gerente de contas corporativo da ConJur.