Regras próprias – É necessário regulamentar o marketing de incentivo

por Ricardo Albregard

Elidie Bifano e Luciana Aguiar definem o marketing de incentivo como atividade aplicada a estimular o público-alvo para alcançar e/ou superar metas de naturezas diversas, as quais podem estar relacionadas a vendas, qualidade, produção e outros intangíveis, inclusive integração de equipes.

Estima-se que atualmente o mercado de marketing de incentivo movimente 30 bilhões de dólares no mundo todo. De acordo com Edson Crescitelli, o marketing de incentivo movimentou somente nos Estados Unidos no ano de 1997, US$ 22,8 bilhões.

O jornal Mundo do Marketing publicou no dia 3 de agosto de 2007, pesquisa com 60 mil executivos de marketing que acessam o site, contendo as ações mais planejadas para os próximos 12 meses, sendo que o segmento de marketing de relacionamento e incentivo aparece com 44% da preferência, o segmento promocional e de eventos com 46% e o segmento de publicidade com 33%.

O marketing de incentivo foi incorporado ao mundo empresarial como forma de despertar a motivação, elemento intrínseco em cada ser, de modo que o ilimitado poder de desenvolvimento humano pudesse contribuir para a satisfação pessoal e profissional do trabalhador, proporcionando a melhoria da produtividade empresarial.

Afirma Jorge Medauar, que atualmente o marketing de incentivo não se limita a estabelecer um objetivo no começo para o recebimento de um prêmio no final da campanha. Hoje é fundamental levar informação, conteúdo e conhecimento aos participantes, não apenas para facilitar o alcance de metas, mas, sobretudo, para preparar os colaboradores para um mercado competitivo, acirrado e, muitas vezes, sem nenhuma fidelidade.

É importante observar que o costumeiro dinamismo comercial aliado à inteligência e a criatividade humana faz com que novos negócios sejam criados, os quais nem sempre estão inseridos de modo sistemático no mundo jurídico.

A História nos mostra que o Direito Comercial surgiu na Idade Média, pela imposição do desenvolvimento do tráfico mercantil. No dizer de Rubens Requião, naquela época o ambiente jurídico e social era avesso às regras do jogo mercantil, sendo que os comerciantes foram levados a um forte movimento de união, através das organizações de classe, criando as corporações de mercadores.

Tal fenômeno — criação pelo comércio e regramento posterior — também ocorre com o marketing de incentivo. Este novo segmento de mercado, recentemente criado, merece agora ser tratado com regras próprias.

Atravessamos um momento importante na história do Marketing de Incentivo. O movimento de união, a exemplo do que ocorreu com o surgimento do Direito Comercial, segue a passos largos para que a atividade tenha seu marco regulatório.

Em 16 de novembro de 2006 foi criado oficialmente o Comitê de Marketing de Incentivo, formado por empresas do segmento que já participavam da Associação de Marketing Promocional (Ampro) da qual o Comitê faz parte.

O estudo jurídico e econômico da atividade de autoria dos eminentes juristas Paulo de Barros Carvalho, Wagner Balera, Nelson Mannrich, Elidie Bifano e Luciana Aguiar e do economista Luiz Gonzaga de Mello Belluzzo foi concluído no início deste ano. A obra Marketing de Incentivo: uma visão legal foi prefaciada pelo ex-ministro do Trabalho e ex-presidente do TST, Almir Pazzianotto Pinto, e editada pela Manole.

A síntese das conclusões dos festejados mestres vem demonstrar que: (i) a atividade de marketing de incentivo está inserida no campo do direito civil contendo regras de promessa de recompensa, concurso ou de contrato atípico; (ii) as campanhas motivacionais devem ser estruturadas com regras claras e não punitivas, prazo determinado de duração e participação facultativa; (iii) os prêmios representam recompensa às melhores performances e não têm caráter remuneratório; (iv) devem os prêmios ser concedidos àqueles que atingirem metas predefinidas em campanhas motivacionais; (v) os prêmios devem ser concedidos eventualmente; (vi) os pressupostos fundamentais para caracterizar a eventualidade são a facultatividade (o participante não pode estar obrigado a participar da campanha motivacional) e a incerteza (o participante somente terá a certeza de que ganhará o prêmio se atingir os objetivos propostos); (vii) não incide contribuição previdenciária sobre prêmios concedidos eventualmente, na forma supra-citada; (viii) os prêmios concedidos eventualmente e mediante cumprimento de metas predeterminadas não integram o salário e sobre ele não há incidência de reflexos trabalhistas; (ix) o imposto de renda deve ser recolhido pelo premiado quando da declaração de ajuste anual, se houver acréscimo patrimonial; (x) não há base legal para incidência de imposto de renda na fonte sobre prêmios.

Quanto à jurisprudência, gostaria de ressaltar a importância do entendimento do trinômio: motivação, reconhecimento e recompensa, quando do julgamento de questões atinentes ao setor. É fundamental entender que o prêmio (recompensa) é parte integrante de uma campanha motivacional, devendo o juiz avaliar o prêmio nesse contexto.

Há que se destacar a conclusão de Crescitelli nesse sentido:

“A condição para que um indivíduo ou grupo se sinta estimulado a apresentar um desempenho satisfatório é oferecer não somente recompensas, reconhecimento e condições adequadas de trabalho, mas também estabelecer objetivos claros, formas de atuação e metas bem definidas, abrindo espaços para participação na tomada de decisões.”

No que diz respeito à legislação, cumpre esclarecer inicialmente que a atividade é amparada pela lei civil, sendo que segundo interpretação das leis trabalhistas e previdenciárias vigentes, os prêmios não integram o salário, não havendo sobre eles reflexos trabalhistas, nem incidência de contribuição previdenciária, desde que concedidos de forma não-habitual.

Entretanto, a ausência de lei específica, a divergência de interpretação legal, sobretudo no que concerne ao conceito de habitualidade e a escassez de doutrina jurídica acerca da atividade geraram certa retração no mercado.

Empresas que utilizam todo o know-how do marketing de incentivo para estímulo de seus colaboradores e o deixam de fazer acabam sofrendo por queda de produtividade e baixa estima de suas equipes.

Em contrapartida, o poder público descobriu os benefícios da meritocracia, sendo que começamos a perceber iniciativas motivacionais em governos de estados, prefeituras e empresas públicas. Como exemplo, podemos citar os programas motivacionais nos governos de Minas Gerais e São Paulo, que foram objeto de matérias nos principais jornais e revistas do País nos últimos meses.

O marketing de incentivo é uma realidade. Sua legalidade e legitimidade são incontestáveis.

A aprovação de um marco regulatório é premente, dada a maturidade alcançada pelo setor. Algumas regras deveriam ser definidas mesmo antes da aprovação do projeto de lei, de modo que as empresas tenham novas diretrizes para motivar e premiar e o poder público possa se pautar em normas específicas para exercer o seu papel fiscalizador, até que a atividade seja regulada e regulamentada por completo.

O projeto de lei de marketing de incentivo do saudoso deputado Julio Redecker foi aprovado na Comissão Trabalhista da Câmara dos Deputados, sendo este o primeiro passo para a aprovação de um marco regulatório.

Tenho certeza de que, em pouco tempo, teremos uma lei específica com suas regras e regulamentos próprios, de modo que a atividade de marketing de incentivo siga seu curso normal, contribuindo com a produtividade nacional.

Revista Consultor Jurídico